| 文化力養成記 |
專訪廣州格風服飾有限公司副總裁林淑玲 本刊記者-羅欣桐 產品是消費者最直接可得的品牌內容。隨著科技發展，商品越來越垂手可得，產品背后的品牌情懷和故事卻千金難求。服裝品牌應該以怎樣的文化語言與消費者交流？歌莉婭給出了自己的答案…… “發現”時髦 旅行是理想生活方式的一種。創辦于1995年的廣州格風服飾有限公司旗下品牌歌莉婭，作為國內首倡旅行文化的女裝品牌，在其超過15年的品牌“環球發現之旅”中，足跡已踏遍了五大洲的36個站點。歌莉婭不停地“發現與分享”，在旅行中傳達品牌文化，“發現”成為了品牌的時尚基因。 廣州格風服飾有限公司副總裁林淑玲表示，“發現”對歌莉婭而言是一種驅動力?！捌放迫绻桓S時代的腳步前進就會被淘汰，環球發現推動了品牌向更多元化、多角度方向改變。這些發現對品牌運營、員工個人價值觀等都有很大的啟發?！?/font> 每一次旅行之前，歌莉婭都會分析解讀新一季的潮流趨勢，選擇一個最能演繹這個潮流的城市為“靈感繆斯”，并用大量的文案介紹目的地的歷史、文化，將服飾時尚與人文探索融合。比如，歌莉婭環球之旅第36站就踏足冰島，冰原的苔蘚綠和冰島馬的飄逸鬃毛都成為了時裝元素。 用文化打動人 旅行的起點也是終點，每一趟旅行都要回家。2009年6月，歌莉婭225誕生。這座5層樓高的概念會所原為廣州市北京路的一棟舊嶺南騎樓，經過改造后，成為了歌莉婭每一次環球之旅的“時間膠囊”，集時裝、花店、主題展覽、西素輕食、南澳袋鼠島自然生活體驗等于一身。 就功能而言，概念會所以文化、藝術、生活時尚為語言，為鐘情歌莉婭旅行生活觀的粉絲配置了一個獨享的體驗空間。八年過去，歌莉婭225已成為華南地區重要的人文地標，獨立設計展、攝影展、文創活動輪番上演，引來不少國內時尚界、文化界、創意界的標桿人物到訪，為中國新生代的人文生活發聲。 “我們會定期舉辦一些不同的活動，通過不同的活動去認識更多的人，這在我們看來也是旅行的意義，看看別人的生活，會為自己的生活帶來一些觀念上的改變?！绷质缌嵴f。 每一站結束后，當地的風景、人文、生活氣息都會以服飾、時裝雜志、微電影、展覽、沙龍等形式在歌莉婭225里展現?！捌放谱罱K是用文化去打動人，而不只是用產品打動人。”林淑玲說。
用誠意打造精致 如今，22歲的歌莉婭婷婷玉立。林淑玲表示，歌莉婭現在的目標消費群很明確，主體是28歲上下、擁有柔美氣質和優雅舉止的東方女性。她們也許不是走在潮流最尖端的時尚icon，但對時尚和品質都有見識和需求。 目標消費群從23歲上調至28歲，是歌莉婭深思熟慮的市場策略。作為一家在國內擁有超過500家門店的成熟品牌，這種策略改變“微乎其微”。林淑玲表示：“市場很大，但是我們不能貪心。歌莉婭希望用品牌文化來跟消費者作交流，建立一種聯系，所以不宜把‘戰線’拉得太長。但是隨著市場的變化，消費者對時尚的追求和定位也會變化，我們也一直在豐富產品線?！?/font> 成熟的服裝集團往往跟隨市場變化而改變風格、策略，或者開辟、收購新品牌，甚至進軍資本市場及房地產。不論是產品、渠道還是運營，歌莉婭似乎竭力避免受“第三方”影響，總是在試圖走出自己獨特的路。林淑玲表示，海外快時尚品牌的到來，促成了本土消費者的時尚覺醒，加速了中國服裝市場的細分。而當面對更成熟、更崇尚個性化選擇的消費者時，歌莉婭希望用自己的方式，將“歌莉婭究竟是什么樣的品牌”更加清晰地呈現。 “一個品牌做什么，由它自身的定位和它的消費者需求決定。歌莉婭想打造精致，這就意味著需要放棄純粹的速度追逐。我們一年會出52批新品，這是適合我們的速度，這中間的平衡和取舍就是歌莉婭的哲學?！绷质缌岜硎?，歌莉婭一直希望能達到的理想狀態，就是不跟從、不盲目。同時，希望消費者對歌莉婭追求高精致度、高性價比以及分享美好的理念有更深層次的了解?！捌放莆幕唾|量”的定位和路線，在豐富了市場包容度的同時，幫助歌莉婭在大競爭里找準自己的位置，從而更好地適應市場多元化的趨勢。 與消費者站在一起 從1995年注冊到今天，林淑玲認為，歌莉婭最重要的企業DNA就是不斷發現、不斷創新。“有時候創新是痛苦的，不見得每一次都成功，但總是會推動我們一直往前，讓我們保持危機感，始終擁有創新的力量和膽量?！?/font> 比如，歌莉婭和其他本土品牌一樣，在電子商務領域嘗過甜頭，也領過教訓。如今，品牌選擇以更客觀、自主的步調，完成線上線下的差異化布局。“市場一直在變，有一些事情并不總在掌握之中，這個過程中我們學會了要選好自己的路，然后堅持走下去?！?/font> 相比于“第一”、“最大”等宏大前綴，歌莉婭的企業愿景顯得格外“溫和”。林淑玲表示，歌莉婭希望成為中國女性消費者耳熟能詳的品牌?！斑@個理念要求我們必須有規模，必須抓住消費者喜好。在抓住他們喜好的同時，能夠帶來新的東西。” 當品牌找到了與消費者之間的專屬語言，品牌便真正地與消費者站在了一起。海外快時尚全面進入中國是一種視野的開拓，進一步加速了本土消費市場的多元細分。而歌莉婭的“發現與分享”作為本土服裝品牌文化養成的一種范本，在實現品牌自我成長的過程中，同時帶動消費者的集體成長，成為了本土時尚生活方式的引領者和記錄者。 |
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