本刊記者-李亞靜
隨著90后、00后的崛起，新的消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、潮流化、圈層化，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌以獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念與表達(dá)見長(zhǎng)，正好契合了其中部分人群的需求。
線上設(shè)計(jì)師款女裝品牌（以下統(tǒng)稱：設(shè)計(jì)師品牌）大致可以分為以下3類：1.知名品牌與設(shè)計(jì)師聯(lián)名（如優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列）；2.買手店（如ITIB）；3.設(shè)計(jì)師個(gè)人品牌（如CM、banxiaoxue等）。
在性價(jià)比與個(gè)性之間，設(shè)計(jì)師品牌該如何選擇？
01
順應(yīng)市場(chǎng)、主動(dòng)出擊，
設(shè)計(jì)師品牌迎來快速發(fā)展
值得關(guān)注的是，直播電商的崛起，為設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展帶來了更多可能性，借助與頭部主播的跨界合作，實(shí)現(xiàn)了雙贏效果。
例如，今年4月，頭部主播李佳琦、薇婭分別參與了上海時(shí)裝周的設(shè)計(jì)師品牌發(fā)布。據(jù)悉，李佳琦攜手LABELHOOD蕾虎呈現(xiàn)了“中國(guó)設(shè)計(jì)‘琦’襲之夜”直播秀，薇婭啟用“即秀即買”模式，攜手ITIB舉辦設(shè)計(jì)師聯(lián)名發(fā)布秀。
對(duì)品牌來說，訂單才是硬通貨。二位的加入不僅帶來了超千萬元的訂單，更進(jìn)一步推高了設(shè)計(jì)師品牌的影響力，讓品牌從吸粉走向了固粉階段。
02
新渠道賦能，
線上設(shè)計(jì)師品牌表現(xiàn)如何？
的確，新渠道帶來的傳播效果和銷售業(yè)績(jī)，夯實(shí)了設(shè)計(jì)師品牌及產(chǎn)品的群眾基礎(chǔ)，但去除頭部主播的個(gè)人IP加持，線上設(shè)計(jì)師品牌表現(xiàn)如何？
首先，設(shè)計(jì)師款相關(guān)產(chǎn)品涉及行業(yè)類別繁多，以服裝、家具等最為明顯。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)分析了近兩個(gè)滾動(dòng)年（2019.05-2021.04）設(shè)計(jì)師款相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，服裝行業(yè)設(shè)計(jì)師款商品銷售額占線上總額的31%，其中女裝品類在服裝行業(yè)的占比，更是高達(dá)82%。
其次，近兩個(gè)滾動(dòng)年，設(shè)計(jì)師款女裝呈持續(xù)上漲趨勢(shì)。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)分析，2021滾動(dòng)年（2020.05-2021.04）銷售額達(dá)27.1億元，占女裝市場(chǎng)0.6%，同比增長(zhǎng)62%，超過設(shè)計(jì)師款服裝整體增長(zhǎng)率（53%），也超過女裝整體同比增長(zhǎng)率（20%）。
銷售額增長(zhǎng)的同時(shí)，設(shè)計(jì)師品牌尤其是女裝的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，同比2020滾動(dòng)年，女裝品牌數(shù)量增長(zhǎng)了45%。
03
明確市場(chǎng)定位，
選品要與品牌調(diào)性一致
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)針對(duì)女裝設(shè)計(jì)師品牌的元素、風(fēng)格等市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。元素方面，印花、不規(guī)則、刺繡、撞色等被應(yīng)用較多；風(fēng)格方面，復(fù)古、重工、暗黑等個(gè)人色彩較為突出；材質(zhì)方面，羊毛、真絲、純棉、羊絨等材質(zhì)占比較多，趨于高端優(yōu)質(zhì)化。
大膽的元素運(yùn)用、突出的風(fēng)格特點(diǎn)、高檔材質(zhì)的集合，也意味著設(shè)計(jì)師款服裝的價(jià)格高企。
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)分析，2021滾動(dòng)年女裝整體品類均價(jià)為129元，銷售額集中在250元以下價(jià)格段，反觀設(shè)計(jì)師女裝，2021滾動(dòng)年均價(jià)為654元，1000元以上價(jià)位段銷售額較高。
女裝設(shè)計(jì)師品牌高于女裝大類4-5倍的價(jià)格差，使得女裝設(shè)計(jì)師品牌的受眾人群低于女裝大類較少，并且市場(chǎng)表現(xiàn)方面，處于劣勢(shì)。
與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師品牌的調(diào)性與成衣品牌相比，會(huì)給人留下更強(qiáng)的記憶點(diǎn)。保持調(diào)性是設(shè)計(jì)師品牌存在的關(guān)鍵，一旦失去風(fēng)格，設(shè)計(jì)師品牌可以說就失去了所有優(yōu)勢(shì)。
另一方面，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，近兩個(gè)滾動(dòng)年，優(yōu)衣庫(kù)、波司登的市場(chǎng)份額占比有所下降，傳統(tǒng)品牌失去的市場(chǎng)份額，正在被新興設(shè)計(jì)師品牌店、買手店、潮牌店分流。以ITIB為例，在2020年11月上線電商平臺(tái)后，僅半年時(shí)間，銷售額就達(dá)到了4.03億元（未累計(jì)直播數(shù)據(jù)），市場(chǎng)份額占比達(dá)25%。
可見，設(shè)計(jì)師品牌正在逐漸走向更多人的視野，個(gè)性化的消費(fèi)需求正在逐漸增強(qiáng)。
04
平衡個(gè)性與性價(jià)比，
更容易獲得消費(fèi)者青睞
對(duì)比這些商品的均價(jià)、銷量及品牌風(fēng)格，優(yōu)衣庫(kù)價(jià)位最低，銷量為TOP1，其他高價(jià)位段的品牌銷量較低。可以推測(cè)，衣服具有普適性卻又不失設(shè)計(jì)感、相對(duì)較低的價(jià)格，會(huì)更容易讓消費(fèi)者買單。
此外，頭部主播的直播間數(shù)據(jù)顯示，薇婭直播間銷售額翻番的一個(gè)重要原因在于選品，他們選擇了具有設(shè)計(jì)感，但又不夸張，且性價(jià)比較高的服裝款式，這類產(chǎn)品面向的人群畫像與粉絲消費(fèi)習(xí)慣具有極高匹配度。
在性價(jià)比與個(gè)性之間，每個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的定位、調(diào)性均不同。選擇大眾還是小眾，不可一概而論，是要引領(lǐng)潮流，還是平衡消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，需要具體問題具體分析。
（以上數(shù)據(jù)由魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供）
